Vaka Çalışması · Perakende
Karaca CustoMation: RFM ve davranış segmentleriyle kampanya kitlesi seçimi
Bir kampanyanın kime gideceği sorusunu Excel filtrelerinden çıkarıp tek bir araca koyduk. CustoMation, Karaca grubunun beş markası ve on bir kanalı için müşteriyi RFM segmenti, marka bazlı davranış segmenti, satın aldığı ürün grubu, marka ve son alışveriş penceresine göre seçer; dahil ve hariç kuralları birlikte tanımlanır, her seçim senaryo olarak kaydedilir, geçmiş koşular karşılaştırılır, kitle Excel olarak kampanya aracına gider.
- 10 + 19
- Segment
- 8
- Filtre boyutu
- Dahil + hariç
- Kural
- Senaryo
- Çıktı
RFM + marka bazlı davranış
Kanal, şirket, segment, ürün tipi, marka, bölüm, ürün grubu, tarih
Her boyut için iki liste
Kaydedilir, tekrar çalışır, karşılaştırılır
Problem
Karaca’da CRM ekibi her kampanya için bir kitle seçiyordu: “son üç ayda kahve makinesi almış, Karaca Home’dan hiç almamış, sadık segmentteki müşteriler”. Bu seçim SQL bilen birinin elinden geçiyor, Excel’de filtreleniyor, kampanya aracına yükleniyordu. Aynı kitle iki hafta sonra tekrar istendiğinde baştan üretiliyordu; iki kampanyanın kitleleri çakışınca kimsenin haberi olmuyordu.
Kitle bir senaryodur
CustoMation’ı — Customer + Automation — bu seçimi bir senaryoya çevirmek için yazdık. Kullanıcı sekiz boyutta filtre tanımlar; her boyut için hem dahil hem hariç listesi vardır:
| Boyut | Örnek değerler |
|---|---|
| Kanal | Perakende, e-ticaret |
| Şirket / alt kanal | Karaca, Karaca Home, Emsan, Homend, Kaşmir — mağaza ve site ayrı |
| RFM segmenti | Champions, Loyal, Potential Loyalist, New, Promising, Need Attention, About to Sleep, At Risk, Can’t Lose Them, Hibernating |
| Davranış segmenti | Marka × kanal bazlı: “KRC Omni Champions”, “HEDT Online Barista”, “KRCH Dekorasyon Sever”, “EMS Offline Champion” gibi 19 segment |
| Ürün tipi ve bölüm | Katma değerli; mutfak, sofra, ev tekstili, dekoratif, halı… |
| Marka | 200’den fazla üretici markası |
| Ürün grubu | 250’den fazla: espresso makinesi, tencere seti, nevresim takımı… |
| Alışveriş penceresi | Son gün, son 7/14/21/28 gün, son 1–24 ay |
“Son 6 ayda Karaca’dan espresso makinesi almış, RFM’de Loyal ya da Champions olan, Emsan’dan hiç almamış” gibi bir kitle dört satır filtreyle tanımlanır. Filtreler senaryo tablosuna kaydedilir; spCustoMation prosedürü senaryoyu okur, satış ve müşteri tablolarından kitleyi çıkarır, sonucu senaryonun kimliğiyle yazar.
Segmentler nereden geliyor
İki segment katmanı ambarda hazır tutulur. RFM — recency, frequency, monetary — her müşteri için marka bazında hesaplanır ve on standart segmente eşlenir. Davranış segmentleri marka × kanal bazlıdır: Karaca’da omni-channel şampiyon, Homend’de çevrimiçi barista, Karaca Home’da dekorasyon sever. Bu segmentler kampanya ekibinin diliyle adlandırıldı; CRM ekibi “At Risk” ile “Sleeper” arasındaki farkı SQL bilmeden anlar.
Ekran ve akış
Tasarım dokümanı dört ekranı tanımlar: veri girişi (boyutlar, dahil/hariç), çalıştırma, sonuç (kitle boyutu, segment ve kanal dağılımı), geçmiş çalıştırmalar. Roller: kitle tanımlayan, çalıştıran, sonucu dışa aktaran. Senaryo silinmez, arşivlenir; aynı senaryo bir sonraki kampanyada tekrar çalıştırılır ve kitlenin nasıl değiştiği görülür. Sonuç Excel’e alınıp kampanya aracına yüklenir.
Gelecek faz tasarımında iki şey var: seçilen kitlenin kampanya sonrası davranışının ölçülmesi ve kampanya öneri sistemi — hangi segmente hangi mekanik.
Neden böyle
- Dahil kadar hariç. Kampanya kitlesinde “kimi çıkaracağız” en az “kimi alacağız” kadar önemli; her boyutta iki liste bu yüzden.
- Segment ambarda, filtre araçta. RFM ve davranış segmentleri her gece hesaplanır; araç yalnızca seçer, hesaplamaz — hızlı ve tutarlı.
- Senaryo kalıcı. Kitle bir Excel değil, tekrar çalıştırılabilir bir tanım; ölçüm ancak böyle mümkün.